做咖啡不只星巴克一家,Dunkin’Donuts能否逆袭中国市场?

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发布时间:2018-01-28 19:43

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  无论是慵懒的清晨,还是闲暇的午后,咖啡扮演着重要的角色不可或缺的点缀着生活,惬意与享受在咖啡浓香的气息下被彰显的一览无余。

  门店式咖啡自推广中国以来,逐渐适应着中国本土文化,与此同时,国人的口味也得以逐渐适应。提起咖啡,大部分人涌上脑海的第一词语便是“星巴克”,星巴克虽为人气品牌,然而本文的关键主角并非星巴克,而是畅销美国、人气同样居高不下的以甜甜圈为主打的咖啡品牌Dunkin’Donuts。

  可以“沾”咖啡吃的甜甜圈

  (图源:网络)

  Dunkin’Donuts(中文名为“唐恩都乐”)创立于1950年,还处于创业初期的创始人Bill Rosenberg在美国马萨诸塞州的昆西市绞尽脑汁的为新创办的甜甜圈店起的一个响亮的名字。名字的缘由即,用美味的甜甜圈浸沾咖啡的方式,dunk本意意为沉浸,而dunkin则为dunk in,即用甜甜圈浸沾咖啡,这种创意吃法亦为产品赋予了文化,在享受甜甜圈的甜美之时不至于太甜腻,而咖啡的香味更在甜甜圈的衬托下相得益彰,被赋予休闲文化的吃法亦是Dunkin’Donuts火爆美国市场的原因之一。

  回顾Dunkin’Donuts的发展历程:

  1950年,创始于美国波士顿,第一家门店由此产生。

  1963年,Dunkin’Donuts在美国市场拥有100家门店。

  1970年,第一次走出国门,迈向海外市场。

  2007年,该公司名列全美十大快餐连锁品牌。

  2008年,Dunkin’Donuts进入中国市场。

  2011年,Dunkin’Brands Group, Inc.于美国纳斯达克证券交易所上市。

  拥有60余年历史的Dunkin’Donuts,实属不易,在餐饮行业中,能拥有超过60年以上历史的餐饮连锁品牌着实不多,而在这60余年跌宕起伏、波折洗礼后,Dunkin’Donuts创下的成绩斐然。目前是全美十大连锁加盟品牌之一,门店分部在全球超过33个国家共计余14000家。

  主打甜甜圈,咖啡占比着实大

  (图源:网络)

  等等,读者到这里可能觉得有点凌乱,回归原题,题目的初衷意在Dunkin’Donuts咖啡业务在中国的市场份额之争,Dunkin’Donuts究竟是咖啡品牌,还是甜甜圈品牌呢?据笔者走访,进入Dunkin’Donuts的门店,橙黄色与粉色搭配的品牌字样尽显活泼、可爱之气。而店面内,琳琅满目的甜甜圈规矩的陈列在干净的货架之上,淡柔的灯光衬托着各式各样甜甜圈的姿色和美味。甜甜圈虽美味,但早已不是支撑Dunkin’Donuts业务的主要产品,据公开消息显示,Dunkin’Donuts每年咖啡的销量接近18亿杯,品牌所有产品中销量额占比最大的一项即为饮品,从2000年以来,Dunkin’Donuts意式咖啡的销售增长超过70%。从某种意义上说,Dunkin’Donuts不单单是一个甜甜圈店了,在咖啡饮品市场更具备优势及潜力。

  做甜甜圈的咖啡品牌,消费者买单么?

  美国咖啡市场空间巨大,作为仅次于星巴克的咖啡品牌,在中国地区,Dunkin’Donuts是否也能如鱼得水呢?众多周知的是,Dunkin’Donuts品牌在中国的知名度显然不及星巴克,这家门店遍布美国大街小巷的品牌,中国消费者竟不买单?

  究其原因,首先,Dunkin’Donuts在美国很受欢迎,而对于中国消费者口味,在消费习惯上Dunkin’Donuts还需要适应,逐渐“本土化”。另外,中国咖啡门店市场竞争对手众多且体量大,香港太平洋咖啡、美国星巴克、台湾85度C等门店坐落众多,Dunkin’Donuts想要突出重围,抢占消费者眼球,并非一日之功。

  如何适应中国市场“本土化”

  其实早在2015年1月9日,Dunkin’Donuts宣布扩张中国市场的计划,计划在未来20年,开出超过1400家门店。强大的野心目标已定夺,然而目前咖啡门店市场竞争激烈,像星巴克、太平洋咖啡等咖啡品牌抢占着中国市场份额,Dunkin’Donuts压力重重,那么面对强劲的对手竞争,Dunkin’Donuts如何突出重围、夺得关注?

  Dunkin强悍的营销手段不容忽视,在韩国首尔,该公司利用声音识别技术,开发了一条会释放咖啡香气的广告,在广告响起之时,释放咖啡香气,面对浓香的咖啡气味,消费者很难抗拒“生理反应”。另外,如麦咖啡送甜甜圈等等活动无疑彰显其营销及推广能力。

  在商业合作方面,Dunkin早年与快乐蜂公司合作,为Dunkin提供强劲的动力支持。在产品方面,Dunkin打破单一“咖啡+甜甜圈”模式,在早餐菜单上下了一番功夫,如熏鸡切片三明治、培根太阳蛋三明治等,产品类别上不断推陈出新,像三明治这样的健康产品无形中扩大了消费群体,品种的创新为消费者提供更多的选择和消费体验。定价方面,Dunkin的价位相对低于星巴克定价,对于价位的考量,偏好“价位”的消费者更容易被Dunkin吸引吧。

  对于中国市场,Dunkin’Donuts还有很长的路要走,面对激烈的竞争格局,一切皆有变数,我们相信Dunkin’Donuts在中国亦能复制美国市场的辉煌!

  作者:王润萍

  编辑:徐冰莹

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